(86) 0755 - 2227 0806 (CHINA)
当前位置: 主页 > 盈佳视野 >

哈佛商学院:如何瓜分中国二线市场

在政府刺激措施和收入提高的激励下,中国消费者对各类商品都表现得如饥似渴:从汽车、家电、手机,到昂贵化妆品、基础食品和家居护理产品。就像大多数西方消费者一样,他们看重基于价格、品质感和功效的良好价值。他们迫切希望了解新产品,把品牌视为可靠性和档次的保证。

对于西方市场营销者来说,这一切都相当平常,一些公司已经学会了如何吸引上海、广东和北京三地更富有、更成熟的消费者。

但对许多公司来说,要把市场扩展到中国其它地区,将需要针对更广泛人群的策略,以及专为中国研发的产品特色。已经在这方面取得经验的公司,总结出了一些实用的基本原则:

考虑地理因素。中国的国土面积以及城乡二元人口结构意味着,拟定计划,分阶段向占据中国绝大多数财富的数百个中小城市铺开市场,这一点十分重要。麦当劳(McDonald's)正在一些较贫穷地区开设分店,虽然不会马上在这些地区实现盈利,但它可以及早培养品牌认知度,抢占黄金地段。

设计多渠道并行的营销活动。随着年龄、财富水平和居住地的不同,大多数中国消费者选择购买产品的方式也有很大差异。一款产品或许可以通过电视发布,但消费者的实际购买行为,取决于在线广告和论坛、口碑以及购买点信息。教育不了解产品的消费者,介绍产品功效。蒙牛特仑苏牛奶的包装,通过强调天然乳蛋白及原产地,帮助该品牌获得了高端牛奶市场逾70%的份额。

注重价值。中国消费者在意价格,喜欢便宜货,但并不总是选择最便宜的产品。他们会研究同类产品,乐于尝试,因此,新竞争对手一款物有所值的产品,会迅速瓦解品牌忠诚度。中国在很大程度上是一个以现金和储蓄为导向的经济体,因此知名品牌的降价促销特别有效。

家乐福(Carrefour)根据当地消费者的价格敏感度调整店内产品价格,同时提供一系列定价较主要品牌低20%左右的自有品牌产品。

牢记“1-2-4家庭模式”。一个孩子、两位父母、4位祖父母的现象意味着,年长者把大量注意力放在孩子身上,孩子则背负着实现家庭厚望的压力。人们认为,花钱购买有助于孩子出人头地的产品(比如有教育功能的电脑、玩具、游戏和DVD)是值得的。通过工作或继承父母的全部资产,这一代生逢其时的独身子女拥有相当高的可支配收入。

在上海,住在家里或小公寓里的较年轻消费者经常外出,并购买时装和配饰。事业有成的独生子女会为父母购买贵重商品,在父母年老时予以赡养。

精通分销之道。现代零售店在大城市之外的分布很少,销售渠道仍然很散乱。

除了通过西式零售商销售产品,宝洁(Procter & Gamble)还经常用三轮车把少量产品运到“夫妻店”。戴尔(Dell)不得不采用传统方式销售电脑的一个原因,就是很少有消费者通过信用卡付款。

与当地竞争对手合作。受尊敬的本土竞争对手为数众多,且往往雄踞一方。一个西方品牌可能在全国排名第一,但在某个地区的销售规模却只排到第二或第三。外国公司也许可以通过合资或收购当地企业,来了解当地市场并增加当地品牌。

大众(Volkswagen)与上汽(Shanghai Automobile)及一汽(First Automobile)建立的早期合资企业,帮助其获得了近50%的新车销量份额。欧莱雅(L'Oréal)的收购中,既有面向大众市场的国产护肤品牌小护士(Mininurse),也有在高端百货商场销售的奢侈化妆品牌羽西(Yue-Sai)。

与政府保持密切关系。无论作为客户还是监管者,国家级、省级和市级政府都很重要。共产党及军方在许多国有企业享有全部或部分管理权。打理政府关系,与正确的人打交道,至关重要。

添柴火
(2)
50%
踩一下
(2)
50%
------分隔线----------------------------
评价:
用户名: 验证码: 点击我更换图片